En la actualidad encontramos muchos medios, pero, ¿cómo saber cual es la opción adecuada?, ¿cuánto invertir?, ¿qué tiempo debe durar mi campaña?, la central de medios se encarga de diseñar la estrategia de medios más adecuada par aun producto, basándose en presupuesto, target, distribución, temporalidad.
Por otro lado a la agencia de publicidad se le delega el desarrollo de la campaña o imagen de un negocio etc. y se presentan opciones variadas para seleccionar de acuerdo al presupuesto del negocio anteriormente acordado con la central de medios.
Existen empresas que tienen los dos servicios y están en mutua relación.
La central de medios tiene una serie de departamentos, que citaremos a continuación:
· Departamento de atención al cliente, donde se encuentra el ejecutivo.
· Departamento informático : Aquí encontramos:
Ingenieros de sistemas y programadores
· Departamento de investigación: laboran:
sociólogos, antropólogos y psicólogos
· Departamento de planificación: e este departamento el conocimiento adecuado de medios es vital, podemos encontrar:
publicistas o profesionales en mercadeo.
· Departamento de compras: son necesarios:
Nuevamente, profesionales en mercadeo y contadores.
Encontramos varias profesiones ajenas a la publicidad como:
Administradores
Psicólogos
Economistas
Comunicadores sociales
Sociólogos
Antropólogos
Estadistas
Contadores
Ingenieros de sistemas
Si queremos medir el peso de una central de medios en una agencia, o viceversa, nos encontraríamos en un grave problema, creemos que en la actualidad no podríamos llamar “trabajar en conjunto”, pues muchas veces las agencias sino, adoptan las centrales, las tercerizan; irónicamente la vida de estas (las agencias), depende en gran medida de las bonificaciones por volumen de inversión. Y creemos que es de muchísimo esfuerzo el intentar innovar y tratar de buscar nuevos medios cuando todo tiende a ser repetitivo, porque los clientes pueden conocer y pueden entender el proceso “visual” de su marca pero, bueno, bonito y barato. Claro, clientes acostumbrados a hablar en “cuanto menos pago por esto, mayor valor”… y es ahí donde muchas agencias chocan con las céntrales al proponer la innovación a nivel creativo, más no a nivel de medios. Lo más sarcástico del caso es que muchas de las agencias no saben qué hacer cuando se les dice “tengo un presupuesto adicional para que me presentes, aparte de tu plan usual, innovación y creatividad”.
http://www.youtube.com/watch?v=ExXbf0uERq8
ROI: plataforma estratégica que permite realizar campañas de acción relevantes, originales e impactantes que garantizan que el grupo objetivo sea el adecuado y la promesa que se está ofreciendo sea la adecuad para ese objetivo, con estas acciones se logra que la marca sea perdurable en el tiempo.
Se deben tener en cuenta 3 preguntas claves:
– Qué hay que decir.
– A quién hay que decírselo.
– Dónde hay que decirlo.
– Cuándo hay que decirlo.
BRAND FOUNDATION: dejar la información lo más clara posible con una serie de preguntas acerca de:
2. campo de competencia
3. punto de diferencia
4. cliente imaginario
5. personalidad
6. misión o lucha
7. valores
En la agencia:Stage: modelo estratégico basado en tres fundamentos, simple, surprise, Source. la molécula clave que activa marcas y produce bienestar y tranquilidad.
Simple: hacer lo posible, no solo fácil
Surprise: impactar la memoria y quedarnos con el corazón
Smile: satisfacción esperada a 360 grados
Disruption: proceso de razonamiento en 3 pasos: convencionalismos, disrupción y visión.
Convencionalismos: Conjunto de opiniones o comportamientos admitidos por conveniencia social, por acuerdo, por tradición o costumbre.
Visión: ¿dónde queremos estar en el futuro?, la ambición que la compañía quiere alcanzar, la percepción del futuro de la marca, alcanzar objetivos cortoplacistas de mercado.
Disrupción:
“es una forma de pensar y un estado mental. es un sistema para todos aquellos que detestan los sistemas, es un agente de cambio.”
PERFIL PROFESIONAL ¿INTEGRAL O LIGHT?
¿Qué formación debe tener un profesional que quiera trabajar en una agencia de publicidad o en el área de mercadeo de una empresa?
Las humanidades y las ciencias sociales son las profesiones reinas en el sector y lo que más se valora es que un profesional sea analítico y propositivo.
Jaime Uribe: “no tiene que ser egresados de alguna academia de publicidad. Lo que cuenta es la actitud, el entusiasmo, la curiosidad, la alegría, y el SI SE PUEDE”.
En el texto encontramos que en la mayoría de las agencias de publicidad y marketing tienen cuentan con profesionales de diferencies carreras, las cuales no tiene relación alguna con la publicidad. Encontramos que comunicadores sociales como COPY en una agencia o economistas como PLANNERS. Ante esto surgen varias inquietudes: ¿acaso los que estudian publicidad y mercadeo no adquieren los conceptos necesarios para realizar estos trabajos? ¿O, tal vez, quienes los contratan no tienen en cuenta la carrera estudiada?
En el viaje encontramos que en muchas agencias los diseñadores no tienen títulos publicitarios son solo diseñadores globales, los cuales solo hacen grafico un concepto que le da un copy. Encontramos que en las agencias ya no contratan por el título profesional obtenido, sino que se da empleo a alguien por los trabajos realizados por él y tampoco por la experiencia.
En el artículo encontramos que todos los publicistas deben ser integrales, ósea que cuenten con diferentes competencias en varias disciplinas y no solo en la publicidad y el mercadeo. Cesar Ortiz, gerente general de DMP publicidad, comenta que, para el área creativa, regularmente contratan profesionales en publicidad o diseño grafico, con conocimientos en multimedia, artes visuales y comunicación; para los ejecutivos de cuenta, optan por perfiles que tengan estudios complementarios como diplomados en retail o branding, y posgrados en gerencia de mercadeo.
importancia a lo estudiado y ahí pesa más el prestigio de las instituciones que la disciplina misma, dice Vicente de Arteaga, gerente de Proximity Colombia.
La capacidad de producir significados es lo que define al ser humano y lo diferencia como especie de todas las demás, ya que que ninguna de éstas tiene capacidad simbólica. De la misma forma, podríamos afirmar que la Marca es lo que define un producto y, gracias a que le otorga una capacidad simbólica, lo distingue de todos los demás.
El carácter decisivo de estas, son resumidas de manera concreta: en la actualidad, el universo del consumo y el de la vida se han convertido en un organismo necesariamente a fin con la imagen que nos nutre como individuos sociales.
Claramente vimos como se dejan a un lado en cada una de las agencias que visitamos lo obviamente ABURRIDO, como todo toma un significado, como deja, por ejemplo, de ser un simple logo distintivo, para convertirse en una identidad y vimos como para las agencias, los productos pasan de servir a Significar. Los productos se convierten en Marcas. Finalmente cerramos con una frase de Virginia Valentine:
“la semiótica permite decodificar los significados culturales subconscientes que el consumidor no puede enunciar de forma directa”.
http://www.youtube.com/watch?v=lLaQJ_Kr0UM
La imagen precede al objeto, esto es algo que nos quedo claro en cada una de las agencias, el concepto de identidad corporativa, tanto de otras marcas, como, aún más importante de la suya como agencia, mostraba un “feeling” , una esencia, no algo básico, sino algo que era fácilmente disfrutable, se establece un cruce, el cruce de “respeto” y “amor” , donde nace no una marca, ni una identidad, sino que nace un amigo, un compañero, un respaldo, todas coincidían en algo, querían decirle al público:
“Tengo una marca para usted”
La comunicación corporativa, Jorge Escobar Fernández, Ed. El cid, 2009
Semiótica marketing y comunicación, bajo los signos y estrategias, Jean Marie Floch, Ed. Paidos, 2003
Temas de inversión de medios publicitarios, J. Enrique Bigné, Ed. Esic, 2000
Identidad Corporativa – Claves de la comunicación empresarial, Miguel Angel Sánz Gonzalez, María Angeles Gonzalez Lobo, Ed. Esic, 2005
Polígonos de Identidad corporativa, Julio Cesar Castellanos, centro de publicaciones UCM, 2008
http://www.adverblog.com/
http://spectrum.ieee.org/static/media-center
http://diccionario.reverso.net/negocio-ingles-espanol/
Revista p&m, Publicidad y Marketing, Vol. 30 No. 345 (NOV. 2009)
